コラム99.ネット上のクチコミは、最高のブランド戦略になる？�@

CNETの記事で読んで興味を持っていた、amazonのCEO、ベゾズのインタビュー記事を訳しました。

このベゾズ、どうやら「ハッカー気質ありのCEO」見たいな人で、自分のやりかたと、そのやり方で会社を成功させることにメチャメチャこだわっている。
この「こだわり」が、「ネットならではのスゲェサービスを実現させてやる！」という心持から出ているように思え、その部分が金儲けの下世話さをなくしているように思える。

　マーケッターはハッカーたちにmarketroidと言われてバカにされる。これは、自分で自分のやることを決めるんじゃなくて、アンケートだのデータだのをいじくりまわして数字にもてあそばれているからだと思うけど、ベゾズは違う。
多分ハッカー的な、「全身かけてやりたいことをやりたいように」やった結果、amazonのようなサイトが生まれたのだと思う。インタビューの、「自分を信じて疑わない」ぶりは、ストールマンみたいだ。

　自分の中では、「セマンティックweb」の考え方と、このベゾズの「クチコミ指向」みたいなものが、何か妙にマッチする。

この記事「ベゾスの語るクチコミ力」

　ベゾスの記事はまだネット上にあるみたいなので、いろいろ読んでみて、「ネット企業の生き残りはどういう考え方でやっているのか」を、また考えてみたい。

原文はこれ。（businessweek）
Jeff Bezos on Word-of-Mouth Power
http://www.businessweek.com/magazine/content/04_31/b3894101.htm
　私は英語ぜんぜんダメで、エキサイト翻訳に頼りきりだったので、誰かコメント欄でツッコミを入れてくれるとうれしい。

世界的ブランドを、オンラインで増強するには

ジェフ・ベゾスの語る「クチコミ力」

「よりスゴイ経験を顧客に与えれば、クチコミで広まる。それはテレビ広告より影響が大きい」と、
アマゾンのCEO,ベゾスは語る。

amazon.comは、９年前にweb上にweb siteを立てるとすぐに、もっとも知られているweb上のブランドの一つになった。
しかし、2000年を頂点に弾けた、ドット・コムの波に乗ることは、amazonの評判を曇らせた。

それでもベゾスCEOは、彼の考えるサービスを顧客に提供する事を止めず、推進しつづけた。
それはここ四半期の利益と続ける成長だけでなく、市場でのamazonの株価、ブランド価値の増大という形で報われた。

最新のBusinessWeek/Interbrand調査によれば、アマゾンの商標ランキングは昨年22%上昇した。
以下はBezosが最新のBusinessWeekインタビュー「何がamazonのブランド価値を増したか」に答えた抜粋である。

Q.最初、amazonを立ち上げたとき、どうやってamazonのブランドを作ろうとしたのですか？

A.まず、「ブランドを造る最良の方法は、優れたサービスを提供することである」ということを、自分たちのために固く信じました。
顧客は、自分たち（サービス提供者）と対話することによって、「amazonが何者か」というのを知るのです。会社のブランド価値は、個人の評判に似ています。大変なことを多く行うことで、短い時間でも強い印象を与えられます。自分たちは、ブランド構築に近道などないと信じています。

Q.広告はどのぐらい、ブランド構築に重要なのですか？

A.私たちはテレビ広告を行わず、その部分の予算を全部サービスに、たとえば25ドル以上の商品の発送無料、より特徴的な割引サービス、取扱商品の増加等に振り向け、より新しいサービスを増やすことに振り向けました。

私たちは、宣伝費を取り去り、その分をサービスを拡張してより良いものにするために使います。もしも優れたサービスを作れば、顧客は互いに広めてくれるでしょう。クチコミは非常に強力です。

Q.amazonのこれまですべてのパブリシティよりも、クチコミがブランド構築の要だったと思いますか？

A.間違いなく。自分たちが最初に行ったのは、人々が「わかりにくい沢山の製品」から、簡単に目的のものを見つけられるようにしました。目的のものにマークをつけられるようにしました。
もしも人々がマークをつけることが出来なければ、クチコミは発生しなかったでしょう。

Q.どうやってクチコミを発展させたのですか？

A.続けてずっとクチコミを増やしつづける方法は、サービスの改革だけです。私たちは革新を通じて、何かに取り付かれたような、徹底した顧客指向を、身をもって表現します。私たちのサイトと行っているサービス(無料の特価品出荷のような)を見れば、私たちがすべてにおいて「より良くする」ことを狙っているのがわかると思います。

私たちは顧客をパーティへのゲスト、自分達はもてなすホストと考えます。自分達の仕事は、顧客のすべての面について、毎日少しでもよいサービスを提供するものだと考えています。私達は生まれつき、顧客の利益のために改善する大きなチームを持っています。

Q.ブランドを構築するのに、コミュニティー感覚はどのぐらい重要なのですか？

A.「コミュニティー」はとても広い意味の言葉なので、何を意味するかを固定しなければ話になりません。私達は「人が物を買うのを助ける人」を意味します。自分達はネガティブな顧客のレビューも載せます。それも我々のブランドの一部です。

ネガティブな意見も載せ始めたとき、人々はとても驚きました。でも、今はそれに慣れていて、特にネガティブな意見ばかり見るような人はいません。
はじめたばかりのころは、出版社（メインの商品である本の提供元）から「君はビジネスをわかってない！物を売るのがビジネスだ！」と言われましたけどね。

私達の視点は違います。顧客の購買行動を助けるとき、私達は利益を得るのです。ネガティブなレビューは、人々の購買行動を助けます。非常に顧客中心の視点です。結局は、「念入りに良いことばかり書いてあるレビューを選ぶ」より、多くの製品を売るでしょう。

Q.どのようにして、レビューを聞いていなかった人とamazonのブランドをしっかりつなぐのですか？

A.それは、「仕事」に背を向け、「顧客と共にはじめること」に関係しています。改革です。私達は２つの文化、「革新」と「顧客指向」を持っています。私達は「顧客のための仕事」と思ってはじめたくはありません。「顧客と共に」問題解決と改革をしたいのです。すべてのことに対して、同じアプローチで行います。

ブランドはいつも、行動を制限してくれます。私達が人真似や、改善を止めたとき、ブランドは錆びはじめるでしょう。

具体的な例として、私はいつも尋ねられます。
「なぜ、ブランド名に頼って、実際の店を開かないのですか？」
自分達の回答は...自分達は、どうやって実際の店を改善するかわかりません。今の店を運営する人は非常に良い仕事をしていて、自分達の改善の余地が見つかりません。改善できなくては、ブランド価値が下がるでしょう。

Q.「実際に対面して買いたい」という顧客のことを考えていますか？

A.はい、考えています。私達は「顧客は賢い」という視点で考えています。リアル店舗を持てば、満足する顧客もいるかもしれませんが、めったにない方法だと考えています。
「いい方法かもしれませんが、人々は満足しないでしょう」

Q.伝統的なブランド構築、実質と違うイメージを作る試みは、webみたいな透明性の高いメディアにおいても有効ですか？

A.イメージが必ず出来るとは限らない...が、ビジネスはそれを狙う...ものは、「実際とは違うように見せる」ことです。
自分で広告を扱っている広告マンでさえ、広告と中身が違うことを知っています。だから余計に大声で言うのです。

代理店やキャンペーン会社に会うと、「（広告と）現実は違うのに」と考えます。それは広告屋が顧客を騙せると信じている例です。彼らはいつも、顧客を過小評価しています。

Q.マスマーケットに影響を及ぼすのは、より難しくなっています。アマゾンはどうやって3000万人以上の顧客にリーチしたのですか？

A.あなたの言うその顧客（マスマーケット）が、まさに狭いマーケットなのです。セールスチームが個々の客に売り歩く、または１億人の顧客に多くのTVコマーシャルをする。どちらも成功するかもしれません。

問題はいつも、リーチの難しい「中間サイズの客層」にあります。15000人の顧客がある場合、直接販売には多すぎて難しい。だが、テレビを使うには小さすぎる。

私はその、「中間サイズの客層」が、自分達の顧客だと考えます。ちょうど出版社が持っている本に見合う数です。数として中間層に位置する単行本は、ちょうど15000部出ます。私達の作ったツールは、ぴったり15000人の顧客を見つけてきます。これは大事な、アプローチの変更です。

Q.何がamazonのブランド価値の急激な増強の原因ですか？
最近何か特別なことをしましたか？

A.私は、全てを根っこから集中し、継続させつづけました。-選りすぐられた商品、より低い価格、より役立つ選定ツール（選択サービス）、商品に対するより良い情報提供。

一つ挙げれば、私達が本だけでなく、電化製品や調理器具、家具のようなものを売ることに、人々が気付いていることです。
どこかで限界点を超えたのかも知れません。より多くの人々が、私達のサービスに気付いています。

でも、新商品の提供も、４年前からはじめていたものです。特に新しいものはありません。

Q.「マスメディアにまったく投資せずにブランド価値を上げた」という話は、まったく魅力的です。
あなたは、マスターゲットに向けて再び広告すると考えますか？

A.いいえ。絶対ありません。私は自分の戦略を信じています。